Una campaña de éxito en los medios sociales requiere previsión y una cuidadosa planificación; de hecho, un estudio reveló que los profesionales del marketing que se fijan objetivos, los que documentan su estrategia y los que planifican sus proyectos de forma proactiva tienen más del triple de probabilidades de éxito. Está claro que saber planificar adecuadamente una campaña eficaz en los medios sociales desde cero es una de las principales habilidades de un social media specialist.

Los pasos en la planificación de una campaña de social media

1. El primer paso es auditar tu presencia actual en las redes sociales y evaluar en qué punto te encuentras: echar un vistazo crítico a todos los canales sociales de tu empresa, cortar o consolidar cualquier cuenta superflua o infrautilizada (al tiempo que se centraliza la propiedad, utilizando una herramienta como LastPass o 1Password para hacer un seguimiento de las contraseñas), y buscar cualquier cuenta impostora que suplante a tu marca. El paso de la auditoría también incluye el registro de algunas métricas clave para seguir el rendimiento de cada cuenta, tomando nota de qué plataformas y cuentas parecen estar generando más compromiso.
2. El segundo paso es determinar tus objetivos. La motivación de una campaña en las redes sociales puede variar: ¿tratas de aumentar el conocimiento general de la marca, presentar un nuevo producto o servicio, crear entusiasmo en torno a una promoción por tiempo limitado, llegar a los influenciadores o simplemente aumentar los seguidores de tu empresa en las redes sociales? Si tu objetivo es la notoriedad, por ejemplo, puede evaluarse utilizando una serie de métricas, como los «me gusta», las acciones y las impresiones. Si ese es tu objetivo, una herramienta de seguimiento de la marca como Hootsuite, BuzzSumo o Social Mention podría ser valiosa. Si te centras en las conversiones, las métricas como la tasa de rebote, la tasa de clics y la tasa de conversión serán más importantes para ti.
3. Antes de pasar a la fase de planificación, observa a tu competencia. Utilizando los mismos métodos que empleaste para auditar tu propia presencia en las redes sociales, observa lo que hacen los competidores en tu espacio, en qué plataformas se centran y las estrategias que parecen funcionar o no. También querrás mirar más allá de tu sector en busca de inspiración. Con una idea de lo que quieres -y métricas para medir claramente si lo has conseguido o no- puedes empezar a elaborar un calendario editorial. Como en todos los tipos de publicación, un calendario editorial es una herramienta crucial para gestionar equipos de contenido de todos los tamaños (las opciones más populares son Trello, Marketing.Ai y CoSchedule). Sea cual sea la plataforma que utilices, un calendario editorial te ayudará a asegurarte de que no pierdes oportunidades relacionadas con los días de concienciación que siempre generan un gran interés en las redes sociales -el Día Internacional de la Mujer, por ejemplo- y te permitirá trazar una combinación de contenidos que tenga sentido para tu marca.
4. Muchos profesionales del marketing siguen la regla de los tercios -un feed de redes sociales debe estar alimentado por un tercio de participación, un tercio de contenido comisariado y un tercio de contenido propio-, mientras que otros favorecen, por ejemplo, una proporción 3-2-5 con tres partes de la voz de tu marca, dos partes de un representante de la marca y cinco partes generadas por otros. Es una decisión importante; las investigaciones han demostrado que el 45% de los consumidores dejarán de seguir a una marca si su plataforma está demasiado cargada de autopromoción. Un calendario editorial también te ayudará en la tarea crucial de publicar contenido en los momentos óptimos para las distintas plataformas, ya que los mejores momentos para publicar en Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, TikTok y Pinterest varían mucho según la plataforma y el sector.
5. Cuando empieces a crear contenido para tus canales de redes sociales, es importante que elijas los canales en los que te centras, y que elijas el tono de tu contenido con cuidado. Esto empieza por comprender a la audiencia con la que te estás comunicando. Sondea toda la información disponible que tengas sobre tu actual base de clientes, incluida la ubicación, la edad, el idioma, los ingresos y los hábitos de compra. Ya has auditado tu presencia en las redes sociales, pero este es el momento de profundizar. Muchas plataformas de redes sociales facilitan mucho la información sobre las personas que ya te siguen y se relacionan con tu marca. Una vez que tengas una idea de tu audiencia a través de las analíticas de las redes sociales y de tus propios datos internos, toma toda esa información para crear personas de clientes actuales y potenciales. Éstas pueden superponerse para crear imágenes específicas de personas que representan un segmento de tu audiencia, y son una herramienta importante para encontrar la voz de tu marca y determinar qué canales merecen más atención.

Conocer mejor a tu audiencia también te ayudará a determinar el tipo y la mezcla de contenido adecuados para tu campaña. A medida que avanza tu campaña, puedes utilizar las métricas que ya has elegido para determinar qué tipo de imágenes y contenidos resonarán en tu audiencia y seguir centrándose en lo que está funcionando. Una vez que tengas tu plan, cíñete a él. Los estudios han demostrado que las marcas que se presentan con coherencia tienen de tres a cuatro veces más probabilidades de conseguir visibilidad de marca, e incluso de aumentar los ingresos hasta en un 23%.