¿Qué es el Product Management?

La gestión de productos es un proceso dentro de una empresa que implica el desarrollo de productos, la planificación, la investigación, la previsión, la fijación de precios, etc., todo lo cual conduce al lanzamiento de un producto y a su comercialización. Una vez que un producto sale al mercado, los gestores de productos suelen seguir perfeccionando el producto después de su lanzamiento.

En el ámbito digital, los PM (Product Managers) suelen participar en productos que pueden distribuirse virtualmente: un sitio web, un software o una aplicación móvil, por ejemplo.

En muchos casos -especialmente en el creciente campo del producto como servicio, o de las herramientas y productos digitales que sirven de plataforma para los servicios de una empresa-, «producto» puede significar mucho más que una simple aplicación o pieza de software; también puede incluir el diseño de la UX en relación con el propio servicio, e incluso el diseño de los sistemas invisibles o la infraestructura necesaria para prestar ese servicio.

El product management, en su forma más sencilla, es también el más familiar. Se produce a escala de un solo producto, como una aplicación o un sitio web discreto con un objetivo específico, es decir, un punto de contacto, o un único punto de interacción entre tú y tu usuario. El éxito y el fracaso de un producto suelen poder medirse con bastante facilidad a esta escala, ya sea por la capacidad técnica de tu producto para completar una tarea o por métricas más cuantitativas como las tasas de conversión. En cualquier caso, la analítica te permitirá saber si tu producto funciona o no.

Considera el ejemplo de Netflix. El objetivo singular de la empresa es permitir a los usuarios ver contenidos de vídeo, pero los productos digitales que Netflix ha desarrollado para lograr este objetivo son numerosos. Está el sitio web, que permite a los usuarios ver películas en una ventana del navegador. Hay aplicaciones independientes para Android e iOS. Hay versiones de Netflix adaptadas a consolas de videojuegos y reproductores de Blu-Ray, o integradas en televisores inteligentes. Cada una de ellas representa un producto o punto de contacto distinto -una forma diferente de que el usuario acceda al servicio- y cada una tuvo que desarrollarse teniendo en cuenta una funcionalidad y unas características diferentes.

Por supuesto, generalmente pensamos en Netflix como un servicio, no como un producto. Aunque Netflix se basa en una docena de productos diferentes y discretos, todos ellos funcionan juntos para proporcionar una experiencia sin fisuras. Aquí, en el nivel del diseño del servicio, entran en juego consideraciones más amplias. Casi puedes pensar en el diseño del servicio como un metaproducto que comprende todo el viaje que hacen los usuarios. A esta escala, el gestor de productos se centra en cómo el producto que está construyendo contribuye a la experiencia completa que comparten todos los usuarios. Por esta razón, las consideraciones del diseño de servicios son mucho más complejas que a nivel de un producto individual, e incluyen no sólo la funcionalidad, sino también la forma en que tu producto afecta y se ve afectado por el mundo real, antes, durante y después del uso.

Para los product managers que piensan a escala de servicio, una visión claramente definida es la clave del éxito. Piensa en cómo Netflix se siente igual independientemente del dispositivo que utilices para interactuar con él; cómo el sistema envía recomendaciones de contenido personalizadas; cómo te permite pausar un vídeo en un dispositivo y seguir viéndolo en otro; cómo guía a los usuarios a través del proceso de registro; cómo los usuarios se conectan con el chat en vivo de atención al cliente, y cómo los trabajadores de atención al cliente acceden a diferentes partes del sistema para resolver los problemas de los clientes. Cada una de estas funciones representa un problema único, pero juntas crean una experiencia racionalizada.

Dependiendo del tipo y la complejidad del servicio que preste una empresa, estas funciones no son fáciles. De hecho, para crear este tipo de experiencia holística del producto es necesario pensar no sólo en los productos individuales o incluso en el recorrido del usuario, sino en la totalidad de las operaciones de la empresa, incluyendo su impacto social, su posición y su impacto transformador. Es difícil imaginar que Netflix abordara unos planes tan cambiantes sin una estructura clara que rigiera su toma de decisiones; de hecho, su expansión se desarrolló cuidadosamente en tres fases, cada una de las cuales aprendió de la anterior. Y aunque a pocos jefes de producto se les encarga un lanzamiento de producto tan ambicioso, los mismos principios de pensamiento de diseño que guiaron la expansión internacional de Netflix durante varios años están en juego durante la creación de la aplicación más sencilla.