El profesional del marketing moderno tiene que entender cómo emplear tanto las técnicas de growth marketing (marketing de crecimiento) como las de brand marketing (marketing de marca) en tándem para obtener el mejor rendimiento posible.

De hecho, el growth marketing depende en cierta medida del brand marketing. A diferencia del growth hacking, que está impulsado puramente por el marketing de rendimiento táctico, un objetivo del growth marketing es crear conciencia de marca y afinidad entre los clientes que quizás deberían comprar tu producto aunque todavía no estén preparados para hacerlo. En otras palabras, los resultados de tus esfuerzos de marketing deben ser sostenibles.

Esto nos lleva a algo que tienen en común las estrategias de marketing de marca y de crecimiento, y a una razón por la que tiene sentido utilizar ambas estrategias juntas: su éxito se mide a largo plazo. Y para ello, el éxito de las estrategias de growth marketing y de marca requiere y recompensa el compromiso.

Dado que el interés por ambas estrategias de marketing ha experimentado un gran auge en los últimos años, merece la pena echar un vistazo al brand marketing y al growth por sus propios méritos, antes de explorar las diferencias y las ventajas relativas de ambos. En los siguientes artículos, exploraremos tanto el marketing de marca como el de crecimiento.

¿Qué es el brand marketing?

El brand marketing se centra en potenciar y establecer la marca de una empresa. El proceso comenzaría identificando tu marca y haciéndote preguntas como éstas

• ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Qué necesitan?
• ¿En qué se diferencia nuestra empresa de la competencia?
• ¿Cuál es la personalidad de nuestra marca?
• ¿Cuál es nuestra declaración de marca?

El objetivo final del bramd marketing es impulsar la conciencia, la visibilidad y el reconocimiento de tu marca, creando al mismo tiempo asociaciones emocionales claramente definidas -¡y positivas! – entre tu marca y tus consumidores. Piensa en cómo asociamos a Apple con la innovación, la facilidad de uso y el diseño limpio, o cómo Nike siempre estará vinculada al sudor, el trabajo duro y la determinación.

En otras palabras, el marketing de marca consiste menos en impulsar un producto o una promoción específica y más en contar tu historia de forma que resuene.

Establecer una marca tan sólida como las mencionadas no ocurrirá a menos que los responsables de marketing se atengan a varios principios:

• Coherencia. Para que la historia de tu marca sea realmente convincente, tus esfuerzos de marketing deben ser coherentes -en términos de mensajes, voz y estética visual- en todas las plataformas.
• La emoción. No sólo somos fieles a determinadas empresas o marcas porque nos gustan sus productos; a menudo, nuestras decisiones de compra están ligadas a nuestro sentido de la identidad y a los valores percibidos de las empresas que fabrican esos productos.
• Entrega. La confianza es un elemento esencial en la construcción de una marca poderosa, así que asegúrate de que tu marketing se alinea con lo que realmente estás dando a tus clientes. Por ejemplo, piensa en Volkswagen, que acumuló décadas de valor de marca como fabricante de coches fiables y prácticos, antes de que un escándalo de fraude en las emisiones dañara gravemente la reputación de la empresa en 2015.

Con el brand marketing, los objetivos medibles podrían incluir una cobertura mediática amistosa, la atención o el respaldo de personas influyentes, o un mayor compromiso en las redes sociales.

¿Qué es el growth marketing?

El growth marketing se ocupa de todo el embudo, donde el objetivo es el crecimiento de los ingresos no sólo mediante la captación de nuevos clientes, sino también a través de la activación, retención, derivación y monetización de los clientes que ya tienes. «El growth marketing está eliminando los límites del marketing para permitir que todos los aspectos de la experiencia del cliente se centren en atraer a más clientes comprometidos», dijo Mike Volpe, director general de Lola.com.

Mientras que tradicionalmente los departamentos de marketing podían ser una entidad independiente dentro de una estructura corporativa, los responsables de growth marketing suelen estar más integrados en el desarrollo de productos.

Siguiendo los principios del desarrollo ágil, el growth marketing es un proceso impulsado por los datos que funciona según un modelo de sprint cíclico en el que el rendimiento se rastrea, ajusta y optimiza constantemente.

Nacido en gran medida de la necesidad -ya que las startups no suelen tener grandes presupuestos de marketing-, el growth marketing es un proceso basado en pruebas que se apoya en gran medida en la estrategia. Es experimental, iterativo y -lo más importante de todo- centrado en el usuario, ya que el growth marketing está mucho más preocupado por el valor de vida del cliente y su retención que por la simple adquisición de clientes.

Las pruebas A/B, la analítica, la medición del compromiso y las pruebas de usuario son partes cruciales del proceso de growth marketing, así como la creación de objetivos medibles y la actualización y agilidad de las campañas en curso.

Ejemplos de growth marketing

Los buenos especialista en growth marketing suelen ser muy creativos. Quizá lo más famoso sea que, cuando Airbnb acababa de despegar, la startup aprovechó inteligentemente una base de usuarios mucho mayor que la suya ofreciendo a los usuarios que publicaban sus propiedades en Airbnb la opción de publicarlas también en Craigslist (no era tan sencillo como parece, ya que había que construir un bot para crear la publicación en Craigslist antes de reenviarla al usuario para que la publicara).

Otros ejemplos son Pinterest, que crea un aire de exclusividad al exigir a sus miembros que soliciten una invitación para unirse, o Dropbox, que convierte a sus usuarios en especialista en marketinges móviles al incentivar las recomendaciones con almacenamiento gratuito.

¿Otra característica del growth marketing? Espera un ciclo de planificación más reactivo, en el que las nuevas tácticas y estrategias se agilizan y se ejecutan regularmente.